ANÁLISIS DEL MERCADO

1. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.

La investigación del mercado, es una herramienta que sirve para orientar al emprendedor en el conocimiento del mercado al cual se va a dirigir, en la proyección de ventas de su producto o servicio y en otras decisiones a tomar como:

• las características del producto,
• el precio,
• la forma de llegarle al cliente y de dar a conocer la empresa, y
• otras estrategias de mercado requeridas para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento oportuno.

 Realizar la investigación del mercado permite conocer información valiosa sobre:

• el perfil de los clientes (gustos, preferencias, comportamientos de compra, aceptación del producto, tendencias de consumo, etc.),
• la competencia que existe (competencia directa e indirecta, productos sustitutos, localización de la competencia, oportunidades, amenazas, etc.), y
• el tamaño del segmento del mercado al cual va dirigido el producto o servicio para conocer y evaluar la oportunidad real del negocio.

Es importante para realizar la investigación del mercado seguir un proceso que implica:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Determinar las necesidades de información (fuentes y técnicas para la recolección, tratamiento de la información y presentación de los resultados).
3. Planear la recolección de información primaria. Se deben tomar en esta fase del proceso decisiones relacionadas con: el enfoque de investigación (observación, encuesta, entrevista) el método de contacto (correo, teléfono, personal) y el instrumento de recolección de la información, y el personal requerido y capacitado para recopilar la información.
4. Recopilar y tabular la información.
5. Presentar los resultados de la investigación.

 

2. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO.

Con base en la información recopilada en la investigación del mercado y en el análisis realizado, concluir:

• Mercado meta seleccionado y justificación de dicho mercado.
• Descripción del consumidor-cliente: gustos y preferencias, localización, comportamientos de compra, frecuencia, tendencias de consumo, intereses, capacidad de compra, etc.
• Demanda actual: demanda total en unidades del producto o servicio.
• Oferta actual: análisis de los principales competidores (precios, imagen, servicio, ventas, distribución, promociones, calidad, etc.).
• Estimación del mercado potencial: cruzar la demanda total actual con la oferta de la competencia, para estimar las unidades a vender por la empresa, es decir, el porcentaje del mercado potencial a atender por la empresa.
• Número de compradores futuros. Porcentaje de crecimiento anual de la demanda.

El proceso que se debe seguir para realizar la segmentación del mercado es el siguiente:

a. Necesidades de encontrar un mercado.

b. Observación, búsqueda de oportunidad de mercado.

c. Determinación del mercado potencial y sus necesidades.

d. Determinar las variables relevantes para la segmentación: Segmentación geográfica (países, estados, regiones, provincias). Segmentación demográfica (edad, sexo, tamaño familiar, religión, raza). Segmentación socioeconómica (estrato social, nivel de ingresos). Segmentación psicográfica (clase social, estilo de vida, personalidad). Segmentación conductual (conocimiento del producto, actitud ante el mismo, uso, forma en que responden a un producto).

e. Determinar y proyectar cada segmento.

f. Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.

g. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento.

h. Elección del segmento.

 

Para cuando los mercados a segmentar son industriales, las variables de segmentación utilizadas son:

• Segmentación geográfica.
• Segmentación de tamaño.
• Segmentación por actividad.

 

3. PLAN DE MERCADEO.

Definido el segmento del mercado (nacional o internacional) al cual va dirigido el producto o servicio con la ayuda de la investigación de mercados, se debe ahora redactar el plan de acción a seguir para definir como llegar al cliente y captarlo.

3.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO/SERVICIO En esta parte del plan de mercadeo se debe plasmar:

• El portafolio de productos/servicios que se decidió dejar una vez realizada la investigación del mercado y con base en el proceso de investigación y desarrollo que se haya realizado con los productos.
• Marca de los productos, es decir el nombre o nombres que identificarán los productos en el mercado.
• Empaque y embalaje. Se debe definir la protección e identificación que tendrá el producto.
• Ciclo de vida de los productos. Es importante tener claro cuál es la vida útil de cada uno de los productos, es decir, si el producto puede permanecer largos periodos en el mercado sin realizarle modificaciones.

 3.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS Se define como precio el valor que se le asigna al producto o servicio y que se considera es el que está dispuesto a pagar el cliente.

• Políticas de fijación del precio. Se deben tener claros algunos parámetros que están inmersos dentro de la estrategia de precios como lo son: los costos del producto, la competencia, el poder adquisitivo del mercado objetivo, la cadena de distribución a utilizar, las fluctuaciones del mercado, las disposiciones legales, impuestos, etc.
• Selección de la estrategia de precio (precios de penetración, precios de paridad o precio premium).
• Costos del producto.

3.3 ESTRATEGIA DE VENTAS Es aquí donde debe dejarse claro cómo le llagará el producto/servicio al cliente, esto tiene detrás todas unas decisiones como son: tener puntos de venta propios, utilizar distribuidores, qué tipo de distribuidores, realizar la ventas directa, venta por catálogos, contratar fuerza de venta, tener cadena de distribución propia o subcontratada, tener bodegas, decidir qué medio de transporte se utilizará para llevar el producto, etc.

Algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de decidir la estrategia de ventas son:

• La cobertura del mercado a abarcar. Si se quiere tener una presencia a nivel local, regional, nacional o internacional, las decisiones en la estrategia de ventas pueden ser muy diferentes.
• Control de la cadena. Qué tanto se quiere tener control, desde que sale el producto o servicio de la empresa hasta que le llegue al consumidor.
• Capacidad de pago. Si se dispone de buena capacidad de pago muy seguramente se podrá decidir si se tiene establecimientos propios, transporte y bodegas propias, entre otros.

Una vez analizados los factores anteriores se procede entonces a:

• Definir la estrategia de cobertura del mercado, es decir cómo le llegará el producto o servicio al cliente.
• Decidir el canal de distribución a utilizar. Productor – agente comercial – mayorista – minorista – cliente o consumidor;… Es necesario dejar claro las estrategias utilizadas con los canales de distribución indirectos, margen de intermediación, precios, tablas de descuentos, promociones, formas de pago, etc.
• Si se requiere, se debe definir la forma de distribución física nacional y/o internacional (medio de transporte, condiciones de transporte, tiempos de entrega, etc.).
• Es fundamental definir en esta parte del plan de mercadeo la estrategia de servicio al cliente.
• Cuando el proyecto de empresa tiene visión exportadora, es importante definir las formas de exportación de los productos, que pueden ser a través de alianzas, filiales, franquicias, exportación directa, distribuidores, etc.
• Una vez definidas las demás estrategias de ventas se debe proceder a realizar el plan de ventas que se proyecta para la empresa, es decir las proyecciones de ventas para los productos o servicios de la empresa, por periodos de tiempos definidos, y en cantidades de producto o en valor de las ventas esperadas.

3.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Consiste en definir todas las formas que utilizará la empresa para informar y dar a conocer a todos los clientes que existe y qué es lo que ofrece, por tanto, es en esta parte del plan de mercadeo donde se incluyen las decisiones de publicidad, promoción, relaciones públicas, referidos, ferias nacionales e internacionales, etc.

En esta parte del plan se deben dejar claro aspectos como:

• Tipo de publicidad a utilizar. Se deben seleccionar los medios publicitarios a utilizar como: radio, televisión, periódico, revistas, catálogos, correo directo, vallas, etc., junto con la frecuencia de uso.
• Definición de las promociones.  Si se desea incentivar el aumento en las compras del portafolio del producto o servicio de la empresa, una forma de hacerlo es por medio de las promociones. Por tanto, se debe decidir si se realizarán como por ejemplo: muestras, descuentos o rebajas, obsequios, recompensa por uso constante del producto o servicios, concursos, sorteos y juegos, etc.
• Desarrollar el programa de promoción implica tener en cuenta aspectos como: la magnitud del incentivo para que realmente los clientes lo vean como atractivo, establecer las condiciones de participación, la duración de la promoción y la logística para llevar a cabo la promoción.

3.5 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Es importante dejar claro como un ítem aparte, o dentro de cada una de las estrategias en el plan de mercadeo, cómo se verá la estrategia de introducción al mercado del portafolio de productos o servicios de la empresa y de la empresa propiamente dicha. Dentro de las muchas formas que existen para introducir los productos al mercado se encuentran: realizar un evento especial, realizar degustaciones, dar muestras del producto o servicio, determinar precios por debajo de la competencia, realizar todo tipo de promociones de ventas, ubicar el producto en sitios estratégicos durante el periodo de lanzamiento.